Вас вітає Інтернет конференція!
Вітаємо на нашому сайті
ДЕЯКІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ
27.10.2022 16:54
[2. Економічні науки]
Автор: Колонтаєвський О.П., кандидат економічних наук, доцент, Харківський національний університет міського господарства імені О.М. Бекетова, кафедра «Туризму і готельного господарства»; Шаповаленко Д.О., кандидат економічних наук, доцент, Харківський національний університет міського господарства імені О.М. Бекетова, кафедра «Туризму і готельного господарства»; Зарембо В.В., студент групи ММГКТС21-1, Харківський національний університет міського господарства імені О.М. Бекетова; Нгуен Чи Бач, студент гр.ММГКТС21-1, Харківський національний університет міського господарства імені О.М. Бекетова
Планування рекламної кампанії та відповідність розміщення реклами мають вплив на їхню ефективність, що зумовлює необхідність оцінки ефективності реклами, тобто визначення рекламодавцями впливу реклами на споживача.
У ринкових умовах ефективне проведення рекламних кампаній потребує залучення сучасних засобів організаційного забезпечення, що передбачають встановлення організаційної структури, прав та обов’язків персоналу в процесі діяльності; методичного забезпечення, а саме: сукупності методів, методичних підходів, методики, оцінки ефективності рекламної діяльності; інформаційного забезпечення, організації банків даних.
Дослідження економічного ефекту є більш складним процесом порівняно з визначенням комунікативного впливу на споживача реклами, якості послуг, ціни, доступності продукту, дій конкурентів і т. ін. Щоб коректно оцінити ефективність рекламної кампанії, необхідно чітко провести межу між її економічною та комунікативною ефективністю [1].
Дослідження економічної ефективності рекламної кампанії полягає у визначенні системи показників рекламної кампанії, методів їх розрахунку та створенні ефективної системи моніторингу, що дає можливість встановити часові види контролю з метою виявлення відхилень від контрольних значень та подальшого коригування процесу проведення рекламної кампанії.
Аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії визначається за допомогою опосередкованого впливу на комерційну діяльність підприємства шляхом формування позитивного впливу реклами на зміну знань про підприємство, його товари та послуги, створення позитивного ставлення до підприємства, стимулювання наміру потенційного споживача звернутися до підприємства для придбання товару чи послуги [2].
Оцінка комунікативної ефективності реклами визначається комплексом критеріїв, а комунікативна ефективність безпосередньо включає такі фактори: вплив реклами на зміну знань про товар, на формування позитивного ставлення до нього, а також на формування намірів купити або спробувати товар чи послугу.
Розрізняють чотири основних показники комунікативної ефективності реклами: розпізнання, запам’ятовування, приваблювання та агітаційна сила реклами. Враховуючи, що вплив реклами на аудиторію здійснюється на трьох рівнях (когнітивному, афективному та конативному), при тестуванні реклами за допомогою спеціальних експериментів та опитувань перевіряються її засоби на різних рівнях [1].
На когнітивному рівні, який є сферою пізнання, відбудеться розпізнання (ідентифікування) реклами та запам’ятовування реклами.
На афективному рівні, що є сферою установок, глибинних мотивацій, реалізується притягувальна сила реклами; виявляється наявність / відсутність небажаних асоціацій.
На конативному рівні, який є сферою поведінки, проявляється агітаційна сила реклами.
Оскільки оцінка ефективності належить до управлінських завдань, вона здійснюється на різних етапах формування організаційно-економічного механізму рекламної кампанії. Перша група завдань визначається на етапі планування, друга – на етапі аналізу отриманих результатів. На етапі проведення рекламної кампанії необхідні знання поточного ефекту рекламної кампанії з метою контролю.
Комунікативна ефективність відбиває вплив рекламної інформації за допомогою засобів реклами на аудиторію. Це потребує глибокого знання ринку, а саме його поточної кон’юнктури та позиції підприємства на ринку. Аналізуючи поточну позицію, підприємство формулює цілі реклами, відповідно до яких буде організований рекламний вплив. По завершенні рекламної кампанії перед підприємством постає питання про досягнення поставлених цілей, для чого й необхідний змістовний аналіз нової ринкової ситуації у тому ж розрізі, що й до рекламної кампанії.
Пропонуємо спостереження за станом ринку проводити згідно зі спеціальною схемою, яка включає визначення різних маркетингових змін
(рис. 1). Вивчення ситуації на ринку передбачає уточнення характеристик цільової аудиторії; вивчення потреб споживачів; здійснення порівняльного аналізу сприйняття пропозицій підприємств конкурентів.
Рис. 1. Схема аналізу ринку до і після рекламної кампанії
Вивчення позиції досліджуваного підприємства на ринку здійснюється шляхом визначення впливу реклами на цільову аудиторією, тобто нагадування, впізнання, запам’ятовування; вивчення ставлення цільової аудиторії, а саме лояльність, корисність; визначення позиціонування підприємства на ринку і т.і.
Література:
1. Пінчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: навч.посібник. / Н.С. Пінчук, Г.П. Галузинський, Н.С. Орленко. – К.: КНЕУ, 1999. – 327 с.
2. Офіційний сервер провідної світової досліджувальної компанії в області ЗМІ, 2007. [Електронний ресурс] / ZenithOptimedia. – Режим доступу : http://www.zenithoptimedia.com/gff/
3. Пелищенко В.П. Українська особливість рекламної комунікації /
В.П. Пелищенко, Н.М. Надобенко // Маркетинг в Україні. – 2001. – № 2 –
С. 12 – 14.
4. Підлісна О.В. Ефективність управління рекламною діяльністю туристичних підприємств / О.В. Підлісна // Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції: Зб.матеріалів ХІІ Всеукр.наук.- практ.конф., Київ, 13 – 15 травня 2009 р., у 2-х т. – К.: Вид-во Європ.ун-ту, 2009. – Т.1.(ІІ). – С. 154 – 157.
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter
Інші наукові праці даної секції
-
ФІНАНСОВА СТАБІЛЬНІСТЬ НАЦІОНАЛЬНОЇ ЕКОНОМІКИ ТА ШЛЯХИ ЇЇ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ В УКРАЇНІ
31.10.2022 13:35 -
СТРУКТУРНІ СЕГМЕНТИ ФІНАНСОВОГО РИНКУ: КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ТА РИЗИКИ
27.10.2022 17:03 -
УПРАВЛІННЯ ГРОШОВИМИ ПОТОКАМИ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ВОЄННОГО СТАНУ
16.11.2022 21:30 -
ІНВЕСТИЦІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ
16.11.2022 13:01 -
ДЕГЛОБОЛІЗАЦІЙНІ ПРОЦЕСИ ТА ЛОКАЛЬНІ КОНФЛІКТИ
16.11.2022 03:14
Конференції
Конференції 2024
Конференції 2023
Конференції 2022
Конференції 2021
